品牌出海是什么意思？

跨境电商品牌出海就是国内的品牌去做跨境电商，把自己的品牌推向国际。

现在国内做电商的市场竞争力是非常大的，但是，跨境电商就不同了，竞争力相对国内来说是小很多的，并且，有很多优势，所以，现在很多企业跑去做跨境电商，把自己的品牌在亚马逊跨境电商平台上销售，把品牌推向国际，这就叫品牌出海。

“出海”始终是中国企业发展的关键词。从1978年开始，中国企业就在全球舞台崭露头角。历经四十余年，中国企业在出海领域取得了巨大的突破。

国际人才的缺乏、异域文化的碰撞与冲击、合法合规的风险、社会责任认知的差别……曾经的困难不断被克服，中国企业在组织、产品、技术、资本、商业模式、市场营销等方面日趋成熟。如今，出海企业的掣肘点开始聚焦在品牌上。

01 出海品牌打造的路径选择

在打造品牌方面，投放广告是企业普遍选择的重要手段。此前数年，中国出海企业更多偏重于在谷歌、Facebook等几个国际大厂的营销平台上投放广告，依赖于多年形成的较为成熟的大厂代理商生态。

国信证券针对蓝色光标公司的相关研报显示，2021年中国海外广告投放规模约1200亿元，其中投放到谷歌和Facebook的约占80%，其他渠道主要有Twitter、TikTok等。预计2022年中国出海广告市场有望达到约1500亿元，而出海广告投放业务往往以“提升市场占有率”为核心目标。

在海外广告投放中占据大量预算的谷歌、Facebook等平台，体量巨大，而且自成一体，对广告“自产自销”。广告主自己或通过代理商，使用这些平台提供的工具和系统，去投放平台内的广告资源。这类平台被形象地称为“围墙花园”（Walled Garden）——看起来很美，但有界限和垄断，且互相隔离。

而这些平台之外的媒体，如各个垂直网站、新闻集团的数字网站、智能电视、广播网络、户外数字广告屏等，则被称为“开放网络”（Open Internet）。

这些媒体虽然各自的用户量有限，但如果能够化零为整，就可以满足大范围、多场景、跨群体的广告投放。于是，便出现了一些“连接型系统”，即程序化广告交易平台，比如The Trade Desk（萃弈），它们将开放网络中的各种广告资源汇拢在一起，提供给广告主进行选择。

如今，全球消费者每天都通过“围墙花园”与“开放网络”，接触真实的世界。

根据萃弈的数据，全球范围内，“围墙花园”占据1/3的消费者注意力，获得60%的广告收入份额。虽然“开放网络”吸引了2/3消费者的注意力，但仅获得40%的广告收入份额。从某种意义上讲，“开放网络”的广告收入潜力还有很大空间可以挖掘。

在整个投放过程中，技术工具是核心驱动力。

例如，利用人工智能引擎，对各类数据进行分析，得出有利的投放策略，然后与营销人员配合，进行具体投放操作。同时，由于程序化广告市场涉及实时的广告位竞价交易，广告投放不光是广告主决定位置，还要与整个市场的买方和卖方透明交易，这背后显然需要一个强大的技术平台做支撑。

这里讲到的“透明”，除了买方和卖方直接进行对接，还包括在每一步调整中，程序化广告平台都会记录下所有操作日志。原因、过程、结果相互关联，让广告投放成为一个可以与品牌发展、业务增长紧密相关的事情。

如何投后评估？

小米公司在2022年3月向海外推出小米12系列新品，希望借此在海外市场不断强化其高端、高科技的品牌形象。

出海营销服务商飞书深诺负责打造小米12系列的品牌知名度，它选择了法国、德国、意大利、西班牙等欧洲主要市场进行广告投放。飞书深诺利用“开放网络”的程序化广告平台，以编程的方式实现跨渠道的广告投放。

通过设定受众群体当前所用手机的价格、推出年份、相机属性、分辨率、网络制式等参数，程序化广告平台将小米广告成功投放到目标用户群，广告素材则将小米12定位为优质的高科技品牌。

对于此次营销投放，小米希望能够衡量它是否成功改变海外消费者对小米品牌的看法，以及小米是否与高端消费者建立更密切的关系。为此，飞书深诺在投放结束后，联合程序化广告平台萃弈和受众数据分析公司VisualDNA，共同开展了针对性的品牌提升效果研究。

结果显示，西班牙消费者对小米的高端品牌认知提高了33%，意大利消费者提高了14%。在用1~5分对小米12系列的“高端感”进行打分时，西班牙消费者给出了3.5分，意大利消费者给出了3.62分。

在接触过小米12广告的消费者中，56%的人表现出购买意向。尤其值得注意的是，在广告投放后3个月内极有可能购买小米12的西班牙消费者增加了10%，IT消费者增加了8%。

04 粗放与精细，模糊与透明

与国内粗放式投放理念相比，海外市场在数字广告投放中呈现出不同的规则与体系。承载“开放网络”广告的程序化交易平台，让广告主可以根据营销目的定制投放策略，根据数据实时动态调整，根据供需关系设置竞标价格。

由技术和数据引领的精细化数字广告投放，其价值不单在于广告的品牌与效果归因，它能让出海品牌了解究竟哪些人真正喜欢自己，以此反哺产品和服务。

“开放网络”与“围墙花园”的一大不同就在于，前者可以让广告主掌握投放产生的所有数据，进而将广告投放与深入的用户调研关联起来。这对于“人生地不熟”的中国出海企业来说，具有极其重要的意义。当然，从目前的广告收入规模来看，“开放网络”还无法与“围墙花园”相提并论。

所以，对于中国出海企业来说，一个较为务实的选择是，既通过“开放网络”寻找用户，了解市场，跨渠道推广品牌理念和品牌形象，也通过“围墙花园”追求成规模的效果，两者相互配合，在不同阶段有所侧重。

更重要的是，通过在两个领域的实际操作，相比以往粗放、模糊的品牌建设打法，出海企业可以建立起数据化、精细化的广告投放能力，客观透明的品牌与效果归因评价体系，以及对于用户与产品、价值创造与价值传递的正确观念。

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原文《开放网络：品牌出海的营销蓝海》